Cómo la influencia puede contribuir al liderazgo de una marca. El caso de Calvo, claro.

de Ricardo Pérez 

La precuela del marketing de Influencia 

 

 

CALVO, UN CASO DE ÉXITO METEÓRICO E INCONTESTABLE. 

 

 

En la introducción de su libro, el maestro de maestros de publicidad (el genio de los eslóganes con marca memorables y trascendentes) nos recuerda que los anuncios con estrella, o lo que es lo mismo con una persona famosa o popular, suelen influir en la decisión de compra de los clientes mucho mejor que otros sin estrella. Y por lo tanto Ricardo los considera una fórmula de éxito, desde siempre. Pero introduce un matiz relevante y me atrevo a decir que hasta TRASCENDENTE, se trata de hacer publicidad CON famosos, no DE famosos. 

 

 

Cuando el propietario de Calvo, Don Manuel Calvo, decidió hacer televisión, su marca no jugaba en primera división y solo había hecho alguna valla en algún campo de fútbol. 

No he tenido el honor de conocer a Don Manuel, pero como veterana publicitaria reconozco en el empresario gallego ambición, determinación e inteligencia, al tener el instinto comunicador de confiar su marca a un publicitario de reconocido prestigio.

Manuel Calvo y Ricardo Pérez desarrollaron una estrategia capaz de noquear a otro atún, Albo. Contratando a actores en lugar de a modelos. Los modelos solían ser anónimos, mientras que los actores eran algo más populares y además interpretaban los textos. Para Ricardo era prioridad que el anuncio comunicará el nombre de la marca “Calvo”. Y lo hiciera aprovechando su significado... no solo de forma verbal, o escrita, sino también no verbalmente, lo que se suele llamar "a simple vista". Todo con mucho sentido del humor.

Por lo tanto eligieron a un par de actores no muy famosos, para poder pagarles, y lo suficientemente conocidos para que el público de la tele prestara atención a sus disparatados diálogos, escritos para enfatizar el nombre de la marca repetidas veces.

 

 

Por aquella época la televisión era un medio tan caro como eficiente y masivo. Salir en la tele otorgaba a una empresa anunciante prestigio inmediato. Y el prestigio se asociaba a la calidad. 

 

 

Así que, conocedores de que la tele era más económica en verano y que el competidor preparaba una demanda a Calvo por similitud fonética, salpicaron de atún claro, Calvo, la programación estival de la caja tonta y bingo: convirtieron a Calvo en líder del verano al otoño. 

 

 

Lo mejor de todo, es que como en el 99,9 % de las campañas de Ricardo Pérez lo que la audiencia recordaba era la marca, no al intérprete. 

 

 

Y a día de hoy Calvo sigue en la cabeza de varias generaciones que vieron el anuncio y corrieron a comprarlo convencidos de que era la mejor marca de atún, claro, Calvo. 

 

 

¿Qué podemos aprender de este caso de éxito los que hoy trabajamos en redes sociales con marcas e influenciadores? 

 

1. Ricardo Pérez sabe que la publicidad tiene en las palabras su mejor aliado estratégico. Por eso las declina en conceptos verbales que trabajen para que la marca (que paga) se recuerde evitando que el protagonismo recaiga en otra ítem de la comunicación. 

 

 

2. Ricardo no arriesgó su prestigio, lo consolidó. Solo aprovechó su instinto cazatalentos para recomendar a dos intérpretes de su anuncio al cliente. Dos actores de quien estaba seguro, porque ya había trabajado con Jesús en otra campaña. Y por lo tanto captarían la química de su guión de escritor de anuncios.

 

 

3. Don Manuel Calvo eligió a un profesional con trayectoria de éxito. Le escuchó y no dudó en pagar sus honorarios, por encima del mercado pero acorde con la idea de comprar valor por dinero. Y visto lo visto, la inversión aún le renta al Grupo Calvo, ahora conducido y expandido por su hijo Mané.

 

 

 

Resumiendo: Detrás de un caso de éxito suele haber estrategia, instinto, oficio y competencia. En el marketing de influencia el factor humano es determinante, la relación cliente y agencia ha de ser de confianza, de admiración y de respeto mutuo. Pero la relación del equipo creativo con los intérpretes de sus campañas, también. Al igual que el compromiso de los “influenciadores” con el trabajo que se les encarga. 

 

 

El libro de Ricardo Pérez Anuncios con estrella, no es solo un libro de publicidad, sino también un libro de quienes han hecho que esa buena publicidad fuera posible. Un libro tan humano y humanista como las nuevas teorías de la excelencia que nos propone el gurú del marketing y la marca personal Tom Peters en sus últimos libros. Solo que en este caso el mercado es el de aquí, el de España. Como dice Ricardo, cualquier parecido con otro libro de publicidad, es pura coincidencia, porque ANUNCIOS CON ESTRELLA es pura confidencia.

En  la nueva publicidad que ocurre en unos nuevos medios con personas habituadas a exponerse en redes sociales y a seguir a quienes eligen o según sus gustos mediante sabios algoritmos vamos a necesitar cada vez más el maridaje imprescindible de agencias creativas y anunciantes. 

Mirar por el retrovisor es inspirador y conveniente.